第一章市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中,选择一个最适合的答案。)
１．市场营销的核心是
Ａ.生产 B.分配
C.交换 ﻩD．促销
2.企业最显著、最独特的首要核心职能是 .
Ａ。市场营销 ﻩB．生产功能
C．财务功能ﻩD.推销职能
市场营销学，作为一门独立的经营管理学科，是在20世纪初崭露头角的。
Ａ.欧洲ﻩB．日本
Ｃ．美国ﻩD。中国
4．市场营销学“革命"的标志是提出了 的观念。
A。以消费者为中心 ﻩB。以生产者为中心
C．市场营销组合 Ｄ.网络营销
5。从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 .
A。满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C。求得生存和发展 Ｄ．把商品推销给消费者
６.与顾客建立长期合作关系是 的核心内容.
Ａ．关系营销 B．绿色营销
Ｃ。公共关系 D.相互市场营销
当买卖双方均展现出高度的热情与积极性，我们便将他们统称为积极参与者，并将这种双方互动的市场营销模式称之为双向市场营销。
A．市场营销者 ﻩB。相互市场营销者
C．生产者 Ｄ．推销者
宏观市场营销在研究营销问题时，注重从全局视角出发，着重从经济整体、社会道德以及法律等多个维度来理解和掌控营销行为，同时，它主张由社会力量对营销过程进行监管和引导，旨在达到社会供需的和谐平衡，确保社会经济能够持续稳定地发展。
A.个人交换 ﻩＢ．企业之间交换
C．区域交换 ﻩD．社会总体交换
巴特勒教授在威斯康星大学执教的那个年份，他正式推出了《市场营销方法》这部著作，这是首次将“市场营销”这一概念作为一门学科的名称。
A．1900 Ｂ.191０
Ｃ.１９20 D．１92９
10．营销理论的基础是 和价值实现论.
A。价值来源论 ﻩB．生产目的论
C．交换目的论 ﻩD。消费者主权论
我国目前所拥有的最古老的市场营销学教学用书，系由丁馨伯教授负责编译，并于1933年由复旦大学正式发行。
A.《市场学》 ﻩB．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》ﻩD．《市场营销》
在探讨市场营销问题并从管理决策视角出发时，研究者将企业营销决策过程划分为两个主要部分：一是目标市场，二是其他相关要素。
A．宏观环境 B．微观环境
C．企业不可控因素ﻩD．营销组合
１3。职能研究法属于 的范畴。
A。传统研究法 B.管理研究法
C.历史研究法 Ｄ.系统研究法
在战后，西方的营销学者与业界人士广泛采纳的研究方法主要是。
A。传统研究法 B.管理研究法
Ｃ．历史研究法 Ｄ。系统研究法
【参考答案】
C2、A类项目；C类项目；A类项目；A类项目；A类项目；A类项目；A类项目；D类项目；B类项目；B类项目；A类项目；D类项目；A类项目；B类项目。
（二）在多项选择题中，要求考生从给出的选项中精确挑选出两个或两个以上的正确答案。
依据美国学者基恩·凯洛斯的观点，对于市场营销的诸多定义，大体上可以分为几个不同的类别。
A.企业的生产活动 B：为消费者服务的理论
C.对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程
E。通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2。市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。
A．20世纪三四十年代的首次引入
B。19７8—1９85年的再次引入
C．1９8８—１9９2年的应用和发展
D．1985—199２年的传播和应用
E。1９92年以来的发展和创新
依照管理专家彼德·杜鲁克的观点，企业的根本任务是。
A.生产 Ｂ.组织
C。市场营销 ﻩD。创新
Ｅ。控制
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。
A．外部环境的制约和影响
B.企业各部门因认识差异而相互抵制
Ｃ。企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D。企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
５．宏观市场营销 .
A。从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C.是一种企业的社会经济活动过程
Ｄ．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
6。市场营销学的研究方法很多,主要有 .
A。传统研究法ﻩB。数量研究法
Ｃ.管理研究法 ﻩＤ．历史研究法
E。系统研究法
【参考答案】
1.ＢCE 2．ABDE 3．ＣＤ
４。BCDE 5．ABＤ 6。ACDE
（三）请对以下题目进行评估（请在每个题目的括号内标明“正确”或“错误”，正确标记为“√”，错误标记为“×”。）
1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所.（ )
2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的。 （ ）
3．市场营销就是推销和广告。（）
消费者购买商品的根本原因，是为了获取并持有该产品。
5。在交换这一环节中，若双方成功订立了某种共识，那么这一行为便被称作是一次交易。
市场的发展过程，其决定性因素在于消费者（即买方），而这一进程的推进则主要依靠生产者（亦即卖方）的推动。
一般情况下，消费者倾向于依据他们对产品功效的主观判断来决定是否购买该商品。
在购买决策过程中，消费者要实现效用最大化，必须确保投入于各类商品上的每一单位货币所带来的边际效用达到均衡状态。
从20世纪初开始直至第二次世界大战落幕，市场营销学的研究范围仅限于流通领域第一章市场营销与市场营销学练习题及答案，而真正的市场营销理念尚未确立。尽管如此，将市场营销从企业的生产活动中独立出来进行深入研究，无疑是一项具有创新意义的举措。
10。中国市场学会于1984年成立于北京。( )
市场营销学的构建起源于对企业的微观研究，经过不断发展，最终分化为宏观市场营销学和微观市场营销学两大领域。
【参考答案】
1。× 2．√ 3．× 4。×5.√6。√
7．× 8．√ 9．√10．× 11。√
（四）填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。
市场营销通常指的是与商业推广及市场运作相关的人类行为。
管理学家倾向于从市场结构及其运作机制入手来理解市场。在他们眼中，市场表现为供需双方在达成共识的特定条件下所进行的商品或服务交换行为。
交换能否顺畅进行，关键在于营销者所打造的产品及所赋予的价值的高低，以及交换过程本身的效率。
需求体现为人们具备购买力且有意向购买某类特定商品。
交易通常存在两种途径：首先是货币交换，其次是 。
在双方进行交换的过程中，若有一方展现出比另一方更为主动和热切的交换意愿，那么我们将前者称作市场营销者，而将后者定义为接受方。
在交易进行期间，若买卖双方均展现出高度的热情与积极性，我们便将他们共同称作市场营销者，并且将这种状态定义为 。
市场营销学的确立时期大致可以追溯到1930年代。
1937年，美国市场营销学与广告学领域的教师组织——全国市场营销学和广告学教师协会，与美国市场营销学会实现了合并，从而形成了今日我们所熟知的机构。
企业，作为参与交换体系的一员，其存在离不开这样的前提：必须具备某种特定的条件。
市场营销学在经济发展的推动作用，主要体现在其针对核心问题的解决上。
管理研究法广泛吸纳了相关理论，并以此为基础，将市场营销决策与管理问题进行了细致化和科学化的处理。
【参考答案】
市场流通的商品，其交换过程旨在满足消费者的需求，这些需求往往源于人们的各种欲望。
5. 非现金交易方式 6. 具有购买潜力的消费者群体 7. 双方共同推广市场 8. 一九零零年
9。美国市场营销学会（AMA） 10．对方（顾客）
11.企业成长与发展， １2．现代决策论
（五）名词解释
１．市场
2.市场营销
３。交换
4.宏观市场营销
5。效用
【参考答案】
市场由所有具备特定欲望和需求、并有意且有能力通过交换手段来满足这些需求的潜在消费者群体构成。
市场营销涉及个人与群体，他们通过创新和与他人交换产品及价值，这一过程旨在满足各自的需求与愿望，同时也是一种社会活动与管理活动。
交换行为涉及从他人那里获取所需物品，并以自己拥有的某种物品作为交换的代价。
宏观市场营销是一种社会经济活动，它通过社会道德规范和法律政策等途径，促使特定经济商品和服务从生产者流向消费者，旨在实现社会生产与需求之间的和谐，确保整个社会经济的持续、稳定增长，并维护消费者的权益。
5。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（六）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
２.为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
3。微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？
４．简答市场营销学的主要研究方法。
【参考答案要点】
１。现实市场的形成需要具备以下基本条件:
消费者（用户）一方须具备需求或愿望，同时应掌握可用于交换的相应资源。
存在由对方提供的产品或服务，这些产品或服务能够满足消费者的需求。
为确保交易双方能够顺利成交，必须具备一系列促成交易的条件，包括双方均认可的价格、交易时间、地点、信息交流方式以及服务形式等。
市场的发展过程，是由消费者（即买方）主导并生产者（亦即卖方）推动的，这一过程具有动态性。在市场的参与者中，消费者的需求起着决定性的作用。
企业的核心职能主要涉及两个方面，即市场推广与技术创新。其原因是：
企业在交换体系中扮演着重要角色，其存在依赖于顾客的参与。若顾客缺席，企业亦将不复存在。
顾客的选择决定了企业的核心。唯有顾客愿意支付费用购买商品与服务，企业的资源方有可能转化为财富。换言之，顾客对所购商品的感受、评价以及购买决定，直接影响了企业的兴衰。随着我国社会经济文化的持续进步以及民众生活水平的不断提升，消费者的需求层次、构成以及偏好亦在持续演变，这一变化从根本上要求企业必须依据这些变化不断调整其资源分配，以适应市场需求的变动。因此，创新已经成为企业的一项基本职责。
企业最为突出和特有的作用在于市场营销。而生产、财务、人事等其他职能，若非服务于市场营销的实现，便失去了其存在的价值。故而，市场营销不仅让企业区别于其他社会组织，通过创造产品或服务的市场来体现，还促使企业将营销理念融入各个部门市场营销学第一章在线测试，将其定位为企业的核心首要职能。
市场营销理论的构建起始于对企业的微观分析，并逐步分化为微观与宏观两大领域，这两者之间的差异主要体现在以下数个方面：
研究视角各异，宏观市场营销关注的是整个社会的经济活动流程，具体来说，是从整个社会的交换层面来探讨营销问题；相对地，微观市场营销则聚焦于特定组织或机构的经济活动，即从个人和组织的个体交换层面来研究营销问题。
宏观市场营销的管理责任由社会承担，这包括政府及消费者组织；相对地，微观市场营销的管理责任则由企业、社会机构或个人所承担。
宏观市场营销所采用的策略涵盖了众多政策、法律法规以及社会道德规范，与之相对，微观市场营销的策略则主要围绕产品、定价、渠道以及推广等四个方面展开。
宏观市场营销旨在寻求社会生产与需求之间的和谐，致力于保障社会整体经济的持续和稳健增长，并维护消费者的权益；而微观市场营销的焦点则是通过满足顾客的需求来获取经济利益。
4．市场营销学的研究方法很多，主要有:
传统的研究方法涵盖了产品研究、机构研究和职能研究这三个分支。
历史研究法，是指通过考察事物的发展演变历程，对市场营销问题进行深入分析和详细说明的研究途径。
管理研究方法，亦即从管理决策的视角来探讨市场营销问题，这种研究途径在战后被西方的营销学者和业界广泛采纳，成为一种较为普遍的研究手段。
系统研究法，即一种将现代系统理论及方法应用于市场营销领域的研究途径。
（七)论述题
1.试述市场营销学的形成与发展过程.
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
【参考答案要点】
1。市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：
市场营销学的起源地是美国，其初步形成期大致介于1900年至1930年之间。在这一时期，一方面，得益于19世纪末美国工业革命的圆满落幕，生产规模急剧膨胀，产品供应量持续攀升，导致商品供需之间的矛盾愈发凸显；另一方面，伴随着美国西部拓荒活动的推进和铁路网络的不断扩张，国内市场逐渐扩大，市场竞争愈发激烈。供求矛盾的加剧以及激烈的市场竞争，促使企业越来越注重广告宣传和分配策略。同时，科技的进步使得企业内部的计划和组织结构更加严密，进而能够采用现代化的调研手段，预测市场趋势的变化，制定出高效的生产和销售策略，以实现对市场销售量的有效管控和调整。在这种客观需求与潜在可能性的背景下，市场营销学这一独立的经营管理学科得以形成。
在此阶段，美国学者们已陆续推出多部著作，它们分别探讨了产品销售渠道、促销策略、广告宣传以及物流配送等不同领域。然而，直至20世纪初，诸如阿克、肖以及爱德华·琼斯等学者才将这些议题整合，从而奠定了一门独立学科的基石。1902至1905年间，密歇根、加利福尼亚、伊利诺伊以及俄亥俄等地的多所大学纷纷设立了市场营销相关课程。到了1910年，威斯康星大学的巴特勒教授正式推出了《市场营销方法》一著，首次将“市场营销”这一术语作为学科名称提出。紧接着，1918年，弗莱德·克拉克（Fred E. Clark）编写了《市场营销原理》的讲义；L.S.邓肯同样在1920年推出了《市场营销问题与方法》一书。这一举动意味着，市场营销学课程的确立以及教材的问世，标志着市场营销作为一门独立的经营管理学科正式诞生。
1929年至1933年，资本主义经济危机席卷全球，对资本主义世界造成了巨大冲击。在这种严峻的形势下，企业面临的首要挑战不再是扩大生产规模或降低生产成本，而是如何有效地将产品推向市场。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，解决产品的销售难题，企业家们开始重视市场调研，并提出了“创造需求”的口号。在此期间，市场营销学的研究领域得到了广泛的拓展。众多知名学府的学者们，通过深入调查和广泛运用丰富的实际数据，成功构建了众多新颖的理论。
1937年，美国市场营销学与广告学教师协会与美国市场营销学会合并，共同组建了现今的美国市场营销学会（AMA）。该学会致力于市场营销领域的研究，并专注于营销人才的培养。此外，它还负责出版各类市场营销专著以及营销调研专刊，对市场营销学的进步产生了显著影响。
自二战结束以来，在和平的战后环境和科技的飞速进步推动下，生产力得到了显著提升，社会产品种类和数量急剧增加，市场销售问题愈发突出。在此期间，西方国家政府纷纷实施所谓的“高工资、高福利、高消费”政策第一章市场营销与市场营销学练习题及答案，并缩短了工作时间，这些措施激发了消费者的购买欲望，同时也对社会产品的供给提出了更高标准。
为此，众多市场营销专家经过深入探究，提出了一系列创新见解。其中一项关键观点是将传统的“生产至市场”模式进行反转，即将市场定位从生产流程的末端移至起始位置。如此一来，从根本上解决了企业需依据市场需求来安排生产及其他业务活动的问题，并确立了以消费者需求为核心，而非以生产者为中心的经营理念。这一创新理念引发了市场营销学核心理论框架的变革，在西方学术界被视为市场营销领域的一次重大“变革”。
通常而言，市场营销的基本原则对于企业的发展至关重要，其重要性主要体现在以下数个方面：
价值交换是保障企业生存与进步的根本。企业作为社会分工的单元，需根据社会需求创造产品或服务，并通过交换环节来实现其价值。市场营销学以需求满足为核心，指导企业确立正确的营销理念，面向市场安排生产和流通环节，持续从本质上解决企业成长过程中的关键难题。
再者，市场营销学为企业的发展贡献了战略管理的核心原则，将企业的成长定位为与不断变化的外部环境维持长久适应性的动态过程。为此，企业需持续洞察环境的变化市场营销学第一章在线测试，预判其发展动向，并持续创新产品与营销策略，以规避市场短视的潜在风险，并在更高层面上满足客户需求，从而实现自身的持续发展。
第三，市场营销学为企业发展贡献了一套全面的竞争战术；它指导企业构建竞争优势。在战略和策略的层面上，市场营销学特别强调对企业的经营特点及其相关竞争战术的研究，以确保企业能够稳固地占据市场优势。
第四，市场营销学为企业的发展贡献了一套完整的策略体系。企业借助市场营销战略、营销组合策略，并通过系统的执行，可以顺利实现其成长目标。
最终，市场营销学为企业的发展贡献了组织管理、营销计划执行以及控制等方面的策略与手段。
ﻬ第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
练习题及答案
（一）单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)
１．市场营销管理的实质是 。
Ａ．刺激需求 ﻩB．需求管理
C。生产管理Ｄ．销售管理
针对负需求市场，营销管理的职责在于……
A．改变市场营销 B．刺激市场营销
C.反市场营销 ﻩD。维持市场营销
３。企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。
A.市场营销观念B。社会营销观念
Ｃ.市场营销管理哲学 D．生产或销售观念
那些将“顾客所需，即是我们所提供”作为经营信条的公司，属于这样的企业。
A．生产导向型 ﻩB．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会营销导向型
5。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。
A.企业让渡价值 Ｂ．企业利润
Ｃ．顾客让渡价值 ﻩＤ.顾客利益
顾客在购买商品时所需承担的总费用涵盖了货币支出以及……。
A。时间成本B．体力成本
C.精神成本 D.非货币成本
总体而言，实施质量改进方案（QIＰ）往往会导致企业成本有所上升。
Ａ．成本B。盈利
C.无形资产 D.以上答案都不对
8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的 。
A．附加服务 B．送货
C.产品保证 ﻩＤ.技术培训
从对企业价值链及其组成的分析来看，其下游环节的核心要素是。
A。创造产品价值 Ｂ。创造顾客价值
Ｃ.技术创新 D。产品创新
在企业的价值链构成中，那些真正能够产生价值的业务活动，构成了企业价值链的核心所在。
Ａ．供销环节 Ｂ。战略环节
C.生产环节 ﻩＤ。技术开发环节
从组织创新的视角分析，那些被部分学者称作“命令与控制”型模式的传统企业组织，其根本缺陷在于……
A。高度集权
B．效率低下
C。执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
企业的构成要素一般涵盖组织架构、规章制度以及其它相关方面。
A．规章制度 ﻩB．体制
C．文化Ｄ．作业流程
1３。企业感知外部世界的常用手段是 。
A.公共关系 B．市场营销
C．倾听 ﻩD。市场调研
1.企业感知外部世界的所有活动,我们称之为 。
A．倾听 B．学习
C．市场调查 ﻩD。市场营销
【参考答案】
B部分，A部分，C部分，C部分，C部分，D部分，B部分，A部分，B部分，B部分，D部分市场营销学第一章在线测试，C部分，D部分，A部分。
（二）在多项选择题中，要求考生从给出的选项中精确挑选出两个或两个以上的正确答案。
市场营销管理的核心理念在于妥善协调各方之间的利益矛盾。
A．企业 B．供应商
C．顾客Ｄ．中间商
E。社会
2．市场营销观念的主要支柱包括 。
A．目标市场 ﻩB．顾客需求
C。协调营销 D.产品质量
E。赢利性
3．顾客总价值包括 。
A.商品品牌 ﻩB.服务价值
C．人员价值 D。产品价值
E．形象价值
为确保向消费者提供卓越的服务并赢得他们的极大满足，公司需强化对核心运营流程的监管，促使各相关部门全力以赴并协同作业。通常情况下，公司的核心业务流程主要包括：
A．新产品实现流程 B.生产管理流程
C.存货管理流程D.订单一付款流程
E．顾客服务流程
为了构建一个能够全面高效地吸引和满足顾客需求的有效体系，企业需对其内部的组织结构和管理体系进行相应的改革。以李特尔咨询公司（ D. ）为例，企业进行组织与体制创新时，应遵循的主要原则有：
A。满足利益方要求B.改进关键业务流程
C。合理配置企业资源 D.全面质量营销
Ｅ.组织革新
构建知识型企业的关键在于准确协调各项工作，并确保它们能够有效融合。
A．技术创新 Ｂ。倾听
C.知识创新 ﻩD．学习
E．领先
7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性
A。拥有先进的生产技术和产品质量
Ｂ.系统地倾听企业内外部的各种声音
深入理解声音随时间推移而发生变化的规律，并掌握将这些声音进行有效整合的技术。
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
Ｅ。拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序
【参考答案】
7. 禁止对BCE进行修改。
（三）选择题（请对以下各题进行判断，正确的在题后括号内标记“正确”，错误的标记“错误”。）
1．营销管理的实质是需求管理. ﻩ( ）
对于过度的市场需求，企业营销管理的核心策略是采取“逆向营销”手段。
顾客总成本中的非货币性支出，涵盖了时间耗费、心理压力以及体力消耗等方面。
追求顾客让渡价值最大化的策略常常引发企业成本上升，进而导致利润下降。正因如此，企业通常不会主动采纳此策略。
企业为中心的核心理念涵盖了生产导向和市场营销两种观念。
在物资匮乏、产品供不应求的背景下，即便是拥有广阔市场潜力的产品，由于生产成本高昂，企业为了拓展市场，不得不提升生产效率、削减成本，这也促使企业采纳了生产导向的理念。
（ ）
市场营销理念与社会营销理念的根本差异体现在，后者更加注重社会及消费者利益的长期发展。
满足顾客需求，确保顾客满意，进而实现企业目标，包括但不限于利润目标，这构成了现代市场营销的核心宗旨。
根据企业实际的营销实践，保持现有顾客的忠诚度所需的投入，通常比吸引新顾客的成本要大得多。
顾客在购买特定商品或服务时，所追求的是一系列预期的收益，这构成了顾客总价值。
企业的营销成效通常与营销部门的运作紧密相关。在众多情况下，产品或服务的不足之处能够通过营销部门的辛勤工作得到有效弥补。
协调各方利益关系的本质依旧是以顾客的满意度为中心。
企业构建学习系统的根本目标，在于确保通过聆听获取的信息能够顺畅且高效地转变为制定决策所需的情报、知识与洞见。
组织知识涵盖了所有组织成员所掌握的各类知识的整体。
【参考答案】
2. 错误标记；4. 错误标记；5. 错误标记；6. 正确标记；7. 正确标记；8. 正确标记；9. 错误标记；10. 正确标记；11. 错误标记；12. 正确标记；13. 正确标记；14. 错误标记。
（四)填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
在一般情况下，企业通常会对目标市场确立一个预期的交易标准，也就是，设定一个预定的交易量目标。
大多数人对此持否定态度，甚至不惜付出相应的费用来避免购买某些商品（例如富含高胆固醇的食品等），这种现象我们称之为。
"我们生产的产品，正是我们所销售的商品，这体现了其典型的经营策略。"
以消费者为核心的理念，亦被称作。
以企业为核心的市场营销管理理念，强调将企业利益作为处理营销问题的根本方向和最高追求。
在企业市场营销管理哲学的发展过程中，曾经存在一种观念，通常被称作传统观念。
中国传统营销管理理念中，“酒香不怕巷子深”这一说法，充分体现了其独特的典型特征。
８。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的
确保企业维持市场主导地位，核心在于持续巩固其在价值链环节的独占地位。
阻碍市场知识的汇聚及其在组织内全面流通，构成了该组织的致命缺陷。
企业学习系统需关注如何将个人学习成果和积累的知识有效转化为实际应用，同时，还需处理不同职能部门独立组织知识与其他组织成员之间共享的难题。
