新产品开发部门工作流程图(编辑修改稿)

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【文章内容简介】能朋居二更好的策略进入的市场。 (7)分销渠道稳定而畅通。现有产品改进2． 现有产品改进的重要性开发全新不品自然与企业采取创新策略相关联，其基本特点也与创新策略相同。这里将着重诗集改进现有产品问题。根据布兹、阿隆和哈米尔顿（BAamp。H）管理咨询公司的调查，美国700家公司在1979年—1984年所投入市场的新产品的分类情况如下：世界范围的全新产品10%企业的新产品19% 现有产品线的新品种26%现有产品改进或变型26%现有产品成本降低11%成熟后期产品的新生80% 这份统计表告诉我们，上市的新产品中大约四分之三都可归入现有产品改进而产生的新产品。因此，无论哪类企业都应当十分重视从现有产品的改进中去开发新产品。一般来说它有以下一一些优点: （1）投入资源较少，开发周期较短。 （2）导致亏本的风险极小。(3)易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品组合；(4)能较快积累生产技术和管理经验。(5)有利于充分发挥企业的优势。(6)可以利用现有的分销渠道。2．改进现有产品的途径(1)产品重定位。决定产品或品牌在市场上的位置是该产品能否获利的决定因素之一。 所谓产品位置是指产品或品牌相对于竞争产品，本企业其它产品给予人们的印象。 为什么产品要重定位，一般来说，是因为产品原来的定位已经出现了市场营销方面的问题。这些问题常有三种表现: A竞争产品(品牌)的定位很接近本企业产品，造成在一个特定的细分市场上竞争十分激烈，并抢走部分市场使本企业市场无法扩展。 B原产品定位虽然正确，经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费组群的偏好。 C新的消费者偏好组群已经形成，尚未被其它企业占领。 因此新产品开发部门工作流程图(编辑修改稿)，企业要改变原产品定位，使产品游离出竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费偏好或进入新形成的消费组群，或者上述三者兼而有之。总之新产品开发部门工作流程图(编辑修改稿)，产品重定位这一改进产品的途径使得在市场营销方面所存在的问题转变为开发新产品的机会。实际上，产品重定位是本企业产品的若干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。 如果企业有技术能力实施产品的重定位，在决策时仍必须权衡两个因素。首先是产品转移至新定位的细分市场可能发生的成本。这些成本包括改变产品特性、包装等开发费用和改变生产工艺的成本，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品童定位的成本随着新定位与原定位间的距离的增加而增加，不但产品实体改变的成本随此距离而增加，改变产品的市场知觉所需费用也随此距离而增加。消费者不满意程度的公式为:nD=∑Wi(pi－Ii)i=1式中，D —— 新市场消费者的不满意程度。Pi——本企业产品第。个属性的知觉程度。Ii——新市场消费者对第i个属性的期望值。Wi——第i个属性的重要程度的加权系数。所以，新旧定位间的距离越远，消费者的不满意程度越大，用以克服相消除不满的广告费用就越大。另一个需要权衡的因素是通过产品改进可能得到的收益。这种收益的大小取决于:A新消费组群的大小。B消费者的采购率。C拟进入和巳进入该消费组群的竞争者数目及其力量。D该市场的平均定价水平。总之，由于产品重定位所取得的收益至少要能覆盖产品转移所需的成本，才能考虑采取产品重定位这一途径来改进现有产品。(2)产品异样化。异样化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场营销努力。产品异样化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意而促进销售，并且可减轻或避免价格竞争。如果说产品重定位是在一个特定的细分市场实行纵向渗透的话，那么产品异样化则是一种横向的扩展。根据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实行改进，都可实现产品异样化。可以选为异样化基础的属性很多，最有代表性的是以下四个属性: A品牌为基础的异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验(往不知啤酒牌子的情况下饮用)，几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因此，在理论上，品牌可以作为异样化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。所谓异样化，实际上就是使本企业产品(品牌)在消费者心目中优越于竞争产品。因此，营销人员必须懂得品牌(品名、符号和商标)的重要性。 B包装为基础的异样化。因为:包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直接联系。包装是产品自带的促销媒介。精美的包装可以引起选购。产品开发人员可以利用包装改进产品。 C实体特征作为异样化的基础。改变产品的实体特征，如性能、结构与外观均可使产品异样而得到改进。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能有关的属性。这里的关键是要善于寻找一些产品特征使异样化持续并能更长久地吸引顾客。 D服务作为异样化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品改进，即改变产品的伴随服务。特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在1972为求生存而提供了购买者保护计划。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽车和快速排除故障。当时汽车市场占有率激烈下降，推出该计划后销售增加了67%。 (3)提高产品质量。产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以吸引目标顾客，实现一次购买，而实现重复购买则往往要在消费者使用产品过程中的消费满足之后。产品的优质是消费满足的保证。豪尼威尔公司的新产品开发这是总部设在费城市郊，在全世界拥有30个子公司、141个厂点，职工总数86000人，1978年销售总额达到35亿美元的豪尼威尔()仪器公司在经营上取得成功的两条经验。这两条中的前一条—— 要想到别人未曾想到的，是指公司在发展上，主要是在新产品发展上，要走在别人的前面，能够提前拿出适应市场需要的新的产品设计和新的产品出来。这后一条——要注意别人容易忽视的，是措在产品的性能质量上要找出竞争对手的弱点，设法高出对方一头。 想到别人未曾想到的，前提是要看到别人已经看到的，知道别人已经知道的。为此汽车新产品开发流程，公司要求自已的研究中心和高级职员、技术员对世界新技术和新产品的发展动向能及时了解。对未来五至十年世界新技术、新产品的发展趋势能做出准确的预测。要求将所收集的情报及时地提供给公司的领导和各部门。要做到注意别人容易忽视的，首先是要注意别人已经注意的，更要注意别人还没有注意的。许多厂商在发展新产品的工作上，在相当长的一段时间里，只注意模仿制造，销售出去了事，往往忽视产品设计和连续完善。豪尼威尔公司一方面强调新产品的构思、设计和试验，另 江方面注重产成品销售后的用户服务，收集反映和不断改进自己的产品。 这个公司研究发展新产品不惜工本。产品研究发展费，一般占公司销售总额百分之八左右。1978年支出32400万美元，占当年销售总额的百分之九点三。他们说，搞一个新的品种汽车新产品开发流程，系列，一般要六年时n司，其中一半的时间，即三年用花构思、设计和试验上。 为了确保新产品在构思、设计上技术经济的合理性，公司没有评价工程师，专门审议设计图纸，设计质量如何，最后要由评价工程师在图纸上签字。公司一级还设有评议委员会，由公司领导、各部门负责人和高级技术顾问参加，凡是列入长期发展规划的重大新产品，都要经委员会评议。被评议的新产品，要发给评价证书。新产品试验特别严格。自动控制部分的电子元件，光敏元件，要经过四道工序，正负温差在华氏一百度以上的老化筛选，易损件要经过长期超负荷运载试验。豪尼威尔公司认为，产品质量的改进，是设计和制造过程的延续。他们为了做好产品的不断完善，公司设有为数众多的销售服务工程师，他们跟上销售的产品到用户指导安装，培训操作人员，并帮助用户维修。销售服务工程师有三条任务:一是保证用户用好，建立产品信誉，二是收集产品在使用申的缺陷，带回来研究改进。三是做广告宣传，扩大产品销路。销售服务工程师从产品设计工程师和生产工程师中选拔，往往是该项产品的设计工程师跟着产品来做生产工程师和销售服务工程师的。 凡事要想在前面，走在前面的经营指导思想，保证了这个公司在生产技术、产品质量和盈利方面的领先地位。豪尼威尔公司于1885年在明那不市开业，最早是生产阀门、温度计等产品，这在当时算是世界上最早的自动控制仪器。到本世纪，随着科学技术的迅速发展，从1935年开始生产自动记录仪。1950年，世界刚刚进入电子技术时代，他们首先搞数据控制。1962年，他们又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固体硅片集成电路的创始单位之一。1969年，他们已预见到微型程序控制器即将出现，数字控制将变成整个自动控制系统的发展趋势，而只有微程序控制器才能更好地实现程序控制。1974年，他们与奇异公司合作以本 公司生产的系列电动单元产品和电子计算机为主体，在亚力山大州建成全分配电姑输送网自动控制系统，是世界上第一台用微处理机编程序，用同轴电缆在儿英里范围内将所有信息联起来，将工厂、写字间和发电运行中的电流、电压、热量、安全报警等环境控制和模拟盘都压缩到阴极显像管上，只用少数人监视，最先实现了电站集中自动化控制。 这个公司倍加吹嘘引为骄傲的最大成就，是他们为国家宇航局设计制造了登月舱自动装置，在这个体积只有一位方英尺的容器里，装有与人脑相似的计算机控制系统和两个星球之间的信息联络系统，既能帮助飞行器安全降落到月球上，又能将各种感觉和信息反映回地球。在登月舱自动装置试制期间，在地上完全模拟月球环境作试验，模拟白昼试验时，升温到华氏237度，延续一周。模拟黑夜试验时，冷冻到华氏负120度，延续一周。振动试验为18个加速度，以考验这个装置能否适应登月需要。联邦政府肯把实验费达10亿美元的上天项目交给这个公司，证实了他们在技术和产品上的领先地位。附件三四、新产品开发的主要方式 企业研制开发新产品，一般有自行研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合三种方式： (1)自行研制，是一种独创性的研制。它根据国内外市场情况和用户的使用要求，或者针对现有产品存在的问题，从根本上探讨产品的原理与结构，开展有关新技术、新材料等方面的研究。在此基础上研制出具有本企业特色的新产品，特别是研制更新换代型新产品或全新新产品。企业自行独立研制新产品，要求具备较强的科研能力、雄厚的技术力量。凡是具备科研开发条件的企业，都应当组织独立研制，以便充分发挥企业的现有科学技术能力，促进科学技术的发展。 (2)技术引进，是指企业发展某种主要产品时，在国际市场上已有成熟的制造技术可供借鉴，为了争取时间，迅速掌握这种产品的制造技术，尽快地把产品制造出来以填补国内空白，而向国外生产这种产品的企业引进制造技术、复制图纸和技术文件的种斤式。这种方式有以下优点: A可以节省企业的科研经费和技术力量，把企业研制新产品的人力、物力集中起来研制其它新产品，迅速增加产品品种。 B可以赢得时间尽快缩短竞争企业之间的技术差距。 C可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点加速企业的技术发展，迅速提高企业的技术水平。 D确保发展的产品有足够的经济寿命周期。 技术引进是新产品开发常用的种方式，特别是对于产品研究开发能力较弱、而制造能力较强的企业更为适用。但是，一般说来，引进的技术多半属于别人已经采用的技术，该产品已占领一定市场，特别是从国外引进的技术，不仅需要付出较高的代价，而且还经常带有限制条件，这是在应用这种新产品开发方式时不能不加以考虑的因素。因此，有条件的企业不应把新产品开发长期建立茬技术引进的基础上，应逐步建立自已的产品研究开发机构，或与科研、产品设计部门进行某种形式的联合，发展自己的新产品。 (3)自行研制与技术引进相结合。这是在对引进技术充分消化和吸收的基础上汽车新产品开发流程，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。这种方式适用于，企业已有一定的科研技术基础，外界义具有开发这类新产品比较成熟的一部分或几种新技术可以借鉴。 向行研制与技术引进相结合的新产品开发方式是种比较好的方式。第一，花钱少，见效快，产品又具有先进性:第二，能促进企业自己技术开发的发展。因此，它在许多企业得到广泛采用。采用这种方式开发新产品，又有多种多样的结合形式: A企业的现有技术与引进技术相结合。 B企业的改进技术与引进技术相结合。 C对引进技术的进一步发展。 不同企业或间企业在发展不同新产品时，可根据情况受力而行，分别采用不同的新产品开发研制方式，以取得较好的经济效果。八、新产品样品开发 新产品样品开发，是指把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变成产品样品(或样机)并加以评价的过程。这一阶段的任务是新产品开发全过程中最具有挑战性的任务之一。完成这任务般包括新产品的实体、包装、品牌和伴随服务的设计、试制初试验工作