什么是网络营销?

什么是网络营销?

自20世纪90年代起，信息技术，尤其是互联网，迅猛进步，深刻改变了众多行业，催生了众多新事物。网络营销便是这些新事物之一，它既为企业发展提供了新的机遇，也带来了新的挑战。国际知名的营销专家菲利普，对此有着深入的研究和独到的见解。科特勒指出，未来营销的发展方向将越来越倾向于网络营销，这一领域被视为21世纪的营销模式；国内营销领域的权威专家卢泰宏教授也提出，网络营销是21世纪营销创新的中心，这一观点充分体现了国内外理论界对于网络营销在21世纪对企业重要性的普遍认可；在我国企业经营的实践中，无论是从门户网站如三大门户网站，还是以8848等为代表的电子商务网站，再到联想、TCL等传统企业，都无一例外地在战略到战术、市场推广到品牌建设等各个层面，广泛运用网站、网络广告、电子邮件、消息组、公告牌、论坛等多种网络营销手段，积极进行探索和实践。网络营销正处于蓬勃发展的阶段。这种营销方式，亦有人称作互联网营销或网上营销。在国内外，尽管对其定义存在细微差别，但总体上还是颇为相似。屈云波指出，网络营销是利用联机网络、电脑通信以及数字交互式媒体的力量来达成营销目的。有人持观点，网络营销依托互联网这一媒介，采用新颖的手段、策略和观念来执行市场营销，从而更高效地推动个人与组织间的交易达成。在英语表述中，诸如Cyber、e-等词汇均指代网络营销，但它们所蕴含的意义各有千秋。网络营销主要涉及在虚拟的计算机环境中（即网络空间）的运作；这指的是在网络上进行的营销行为；同时，这里的网络不仅限于互联网，还包括其他类型的网络，例如增值网络VAN。目前，人们更倾向于使用“e-”这一术语，它代表电子化、信息化和网络化的含义，既简明又直观，且与电子商务（e-）、电子虚拟市场（e-）等概念相呼应。观察国内外对于网络营销的多种表述和定义，我们可以发现一个共同的核心要素：那就是网络和互联网。离开了网络和互联网，网络营销便无从谈起。值得注意的是，从事营销活动的主体并不局限于网络公司或电子商务企业。换句话说，网络营销并非仅为网络公司或电子商务企业的专属领域。网络营销的兴起与演变，其发展历程与信息技术、网络技术的进步紧密相连。在九十年代初期，网络技术的进步及其应用，对信息传播模式产生了显著影响，并在一定程度上重塑了人们的生活方式、工作模式、学习习惯、合作方式以及交流途径。这一变革推动了互联网在商业领域的广泛应用，引发了全球范围内的互联网应用热潮。随着网络用户的持续增加，商业效益也日益显著。IDC的数据显示，当前网络直接交易额已突破380亿美元，而借助网络实现的交易额更是庞大，预计到2003年，互联网市场规模将超过1.3兆亿美元。互联网的诞生与迅猛进步，及其所蕴含的现实与潜在价值，驱使企业主动拥抱新技术，以变革其经营观念、组织结构、运营模式及操作手段，搭乘技术进步的快车，加速企业的高速发展。对于消费者和市场营销人员来说，网络营销带来的益处是显而易见的。顾客可以随时随地、全天候轻松订购商品，享受到公司、产品、竞争对手以及价格等方面的丰富可比信息，还能享受到诸如无需外出、无需排队等待等附加价值；对于营销者来说，首先，他们能够快速调整以适应市场环境，公司能够迅速扩充产品供应，调整价格和规格。降低成本：借助互联网进行信息交流和沟通，能够有效削减印刷和邮寄费用；实现无实体店面销售，无需支付租金；同时，还能节省水电和人力成本，减少因多次周转而产生的损耗。建立关系：网络营销人员能够与消费者进行互动，深入了解他们的需求。计算受众规模：营销人员能够掌握有多少人访问了他们的网站，以及有多少人停留在网站的哪个特定区域。此类信息有助于优化产品供应与广告宣传。此外，不论企业规模如何，网络营销都是可行的选择。相较于平面媒体和广播媒体的广告，网络广告的约束较少，且网络上的信息资源更为丰富，更新速度也更快。正是在这样的历史条件下，网络营销作为一种新兴的营销方式，应运而生。网络营销的核心在于组织与个人间的信息流通与交流，这一本质属性使得互联网平台具备了营销活动所需的关键特性，从而使得网络营销展现出跨越时空、融合多媒体、实现互动以及提供个性化的显著特征。首先，它具有跨时空的特性，时间与地域的界限在网络营销中不再成为障碍，企业能够实现一周七天、一天二十四小时不间断地向全球范围内的消费者提供营销服务。　　2.在互联网络平台上，我们不仅能够呈现商品资讯、建立信息关联，而且更关键的是，能够与消费者进行双向交流网络营销的定义是什么，搜集他们的反馈与建议。这样，我们能够有针对性地优化产品和服务，提升客户服务质量；3.此外，网络还赋予了服务以个性化特征。互联网便于搜集用户资料，有助于深入挖掘和满足用户需求；借助信息提供和互动交流，能够提供定制化的服务；这不仅能提高促销的精准度，还便于与消费者构建稳固而和谐的长期联系。多媒体技术亦在其中扮演着重要角色。网络空间的信息内容已超越单纯文字，声音、图像以及流媒体等多种形式得以在互联网上呈现并广泛传播。信息交换的形式变得多样化，营销人员得以充分利用自身的创造力和主动性，通过丰富的信息形态来呈现商品信息，进而触动消费者的心。网络营销正在塑造营销领域的新规则，它极端重视吸引顾客的注意力并致力于保持顾客的忠诚度，将其作为营销活动的核心追求；同时，它创新地重塑了通路、物流和供应链的运作流程；顾客的角色不再局限于被动的对象或目标，他们变成了参与者和决策者，一种新的营销理念——顾客参与和互动合作——正在逐步形成；此外，新的与顾客沟通和建立联系的方式和手段也在不断涌现。网络营销对传统营销模式构成了挑战，并促使其融合。作为一种新兴的营销观念和实际操作方式，网络营销正对营销理论和传统营销手段产生深远影响。从理论层面来看，消费者的购物行为和消费习惯正在经历变革，这促使营销理论也要相应地进行调整。网络营销对传统营销理论的冲击，主要体现在以下几个方面：首先网络营销的定义是什么，它对市场细分的标准和方法产生了挑战。在网络营销领域，以往针对目标市场的划分方法已不再全面适用。消费者需求的日益个性化促使市场细分趋向更加细致什么是网络营销?，这无疑增加了市场细分的难度。这种变化主要体现在细分标准的更新和细分程度的不同上。除了沿用传统的细分标准外，我们还依据消费者是否上网、上网技能、上网时长以及使用的语言等因素，对目标消费者进行更为细致的群体划分。此外，我们还对消费者在营销中的作用有了新的理解和认识。现代营销理论中，传统派着重关注消费者，然而在网络营销领域，对消费者角色的理解却更为深入。在网络营销的世界里，消费者不再仅仅是被动接收信息的角色。以传统营销理论的口号“消费者请注意”为参照，网络营销所推崇的理念则是“请关注消费者”。尽管只是两个词语的顺序调整，然而这却导致了消费者在市场营销活动中的角色发生了翻天覆地的变化，营销策略已由原先的消极、被动适应转变为积极、主动地与消费者进行沟通与交流。在众多企业及产品信息中，交换过程的主导权已经从营销者手中转移到了消费者手中，消费者而非营销者，成为了互动关系的认可者和掌控者。消费者自主选择所需信息，关注特定事物，并决定愿意承担的费用。这种由消费者主导并掌控的营销模式，在多个领域彻底革新了营销活动，进而对营销规划、策略制定、营销管理等方面的理论产生了深远影响。此外，进一步拓展了差异化营销的理论深度。消费者的行为呈现出个性化特点，非但不会趋于一致，其需求差异反而会持续扩大。鉴于消费者行为表现出极大的个性化特征，在互联网的背景和技术支持下，营销学将深入探讨差异化的营销理念与策略，并更加重视对环境和消费者行为的深入分析。此外，第四个方面，创新市场调研的方法至关重要。这要求我们收集的信息量更大，分析手段和客户信息处理方式也更加丰富多样，包括但不限于统计网页的点击热点、访问频次、浏览时长、兴趣点、消费行为以及消费习惯等。第五，在制定营销策略时，我们将更加重视对互动性、综合性网络营销的研究。既要确保消费者的参与感在营销活动中得到充分体现，同时还要考虑将各种互联网技术以及新兴的营销元素有效融合，以实现与众多利益相关方的有效沟通，这无疑是一个全新的挑战。第六，着手构建全新的营销传播理论体系。在网络信息广泛传播的背景下，传播所需成本极低，有时甚至无需费用，加之其即时性、跨越时空限制以及个性化等特点，这些新特性将不可避免地催生新的营销传播理论的形成。正如卢泰宏教授所言，传统整合营销正逐步演变为网络整合营销（I2M），这一模式融合了产品与服务、公关活动、口碑传播、流行文化、广告宣传、个人体验、品牌标识、员工行为、环境氛围，乃至电子废弃物等多元要素，为与众多利益相关群体进行沟通提供了一种有效途径。在具体操作中，网络营销对传统营销的战略与策略构成了挑战。营销战略所受的影响首先体现在，它对处于不同市场地位的企业产生了显著的作用。互联网所展现的开放性、平等性和自由性等特点，加之网络营销的低成本优势，使得无论是大型企业还是小型企业，甚至是跨国公司，都能成为营销的主体。在此背景下，跨国公司所拥有的规模经济竞争优势对小企业的冲击有所减弱，这有利于小企业在全球市场中展开竞争。如何及时获取、分析和利用从网络中获取的信息，研究竞争对手的产品和营销策略，这对制定竞争策略具有决定性的影响。在互联网时代，战略和策略联盟将成为主要的竞争形式，如何利用网络资源构建战略和策略联盟，并利用联盟形成的规模优势创造竞争优势，将成为企业未来经营的关键策略。其次，网络跨越时空的特性对企业全球营销战略产生了影响。尽管这一特点对企业进行全球营销有积极作用，然而，它同时也给企业的全球营销战略带来了巨大挑战。企业需思考如何在全球范围内实施差异化营销，如何调和全球化与本土化营销策略之间的冲突，这包括产品与品牌方面的矛盾。此外，企业还需探索如何构建全球化的物流管理体系，这些都是企业必须面对并解决的课题。　　2.传统营销策略所受的冲击——主要表现在对产品与品牌策略的颠覆。首先，这种冲击体现在对标准化产品的挑战。企业将致力于提供个性化的产品，这将成为它们追求的核心目标。然而，如何实现这一目标，更高效地满足个性化需求，成为了每个网络公司所面临的重要挑战。互联网自然也为迎合个体化需求创造了可能，比如能够迅速获取有关产品理念及广告成效检验的回应数据，评估消费者对各类信息的接受程度，进而便于对消费者的行为模式和喜好进行细致追踪，进而能够向不同消费者推荐差异化的商品。再者，它要求品牌管理适应全球化的趋势。互联网跨越时空的特性，对网络企业的品牌管理提出了新的要求。企业在实施统一品牌形象策略的同时，还需兼顾地域特色品牌策略，并强化区域化管理。这无疑对定价策略产生了影响。在互联网环境下，价格普遍实行“透明化”策略，导致价格水平趋于统一。然而，如何合理定价，尤其是对于那些实施差异化定价策略的企业而言，这无疑是一个亟待解决的问题。同时，这也对传统营销渠道带来了冲击。在网络营销领域，渠道的定义已不再局限于中间商、分销商等传统角色，也不再仅限于特约加盟店或连锁店；企业能够借助互联网直接与消费者建立联系、展开沟通和互动，这导致中间商的作用相对减弱；因此，探索并构建一种新的营销渠道管理模式，实现直销与分销的有机结合与互动，以及建立全新的物流管理模式，都成为了企业面临的新挑战。——网络广告对传统广告方式产生了显著影响。一方面，它打破了时间和空间的束缚，并且呈现出更加丰富的形式；另一方面，其效果易于监测和验证，能够科学准确地掌握广告受众信息，便于对广告计划、方案及形式进行及时调整，从而提高广告的针对性和实效性。确实，互联网对传统的商业模式带来了巨大的影响，网络营销正在塑造全新的营销观念和策略。然而，我们必须明确，这并非网络营销将全面替代传统营销的过程，而是一个网络营销与传统营销相互融合的过程。首先什么是网络营销?，网络营销并未改变营销的根本属性。网络营销与传统的营销方式相结合，通过运用整合营销的策略，旨在达成以顾客需求为核心的信息传播一致性和互动交流，进而助力企业达成其市场营销的既定目标。营销领域的关键要素，诸如对需求的感知、对欲望的追求以及对产品需求的满足，还有价值、成本与顾客满意度等方面，均普遍存在且至关重要，它们在市场中发挥着作用；同时，交换与交易、人际关系的构建与网络的形成、市场的运作、营销者的角色以及目标顾客的预期，亦同样重要，并持续影响着营销活动；此外网络营销的定义是什么，营销的基本原则，包括如何通过优质的产品、卓越的服务和合理的价值来提升顾客满意度，如何依据市场导向制定战略规划以赢得市场份额，如何分析消费者市场、购买行为、行业动态和竞争对手，以及如何确定细分市场并选择目标市场，这些原则至今依然未变。企业需依据自身的经营战略及特定市场定位，融合网络营销手段与传统的营销模式，力求以最小的投入实现营销效果的最优化。企业应遵循“提醒消费者留意”的原则，融合各类营销手段和内部资源，通过统一的传播信息向消费者传递，即以统一的声音发声，确保消费者从任何媒体渠道获取的信息都是一致且统一的，以此构建并保持一个忠诚度较高的顾客群体，最终实现企业与消费者之间建立持久、双向且稳固的联系。其次，网络营销与传统的营销方式相辅相成，互相丰富。网络营销亦重视特色营销和服务营销，而传统营销在分析行业和竞争对手、界定细分市场和目标市场方面的原则，对网络营销同样适用。此外，传统营销在开发新产品和制定竞争策略方面的方法，对网络营销仍具有指导价值。再次，4C's理论仍旧是网络营销的基石和先决条件。以消费者需求和欲望为核心，销售他们期望购买的商品，而非仓促制定产品开发计划，优先生产或制造个人喜欢或能够制作的产品；探究消费者为满足自身需求愿意承担的费用，而非优先制定价格策略；思考如何为消费者提供便利以方便他们购买商品，渠道策略则次之；加强同消费者的沟通与互动，随后再考虑促销活动的策略。传统企业应对网络营销的策略何在？尽管在全球范围内，学者们对于21世纪的营销理论及其实践将如何演变，意见并不统一，因此他们的研究重点也不尽相同。网络营销作为一种新兴事物，应运而生于网络技术不断进步和信息网络时代的社会变革之中。伴随着网络的不断深化与普及，用户基数持续增长，其应用范围也日渐广泛。因此，网络营销有望成为跨越世纪的营销手段，这一点对于中国企业来说至关重要。在20世纪，我们见证了“P”营销战略的兴起，而21世纪将迎来“E”营销战略与“p”营销战略的融合。企业必须充分重视网络营销，深刻领会其在企业经营与发展中的关键作用，并迅速采取行动，制定出相应的策略。其次、与网络企业、电商企业构建战略及策略伙伴关系，大型企业可自主搭建官网，小型企业则可与相应网络企业结盟，在互联网上设立“据点”，打造自身的网络信息展示与发布平台，搭乘网络营销的便捷通道；再者，构建消费者信息数据库。消费者对企业而言是至关重要的资产，企业应当高度重视通过网络途径搜集和分析消费者的相关信息，包括注册用户的资料，用户提出的意见与建议，以此为基础建立并维护消费者数据库，挖掘消费者的独特需求，研究他们的消费行为和习惯，从而与客户建立并维护长期私人的关系，并成功锁定网络上的消费者。一方面，网络上的信息量持续膨胀；另一方面，消费者可支配的时间却相对有限。因此，企业亟需采取策略，吸引消费者上网，并促使他们频繁访问及长时间浏览企业网站。此外，第四点，企业需重视个性化服务。为了赢得消费者的信赖，企业应当将每一位消费者视为独特的个体。在当今，消费者的购物理念已经转变为：“若不能满足我的特定需求，那便无需购买！”公司的回应仅限于：“遵照他们的需求执行，若不然，请勿打扰。”此外，第五点强调要注重实施差异化营销和直销策略，这包括通过互联网实施差异化营销，并积极推广电子邮件营销等直销方式。第六点则是关于构建高效的顾客反馈体系，这涵盖了对于客户反馈、建议、投诉以及抱怨的迅速响应，以及建立快速高效的物流系统。力求充分利用每一次与客户沟通的机会，务必迅速提供符合顾客特定时间和交付需求的服务。需要注意的是，网络营销并非万能的解决方案，并非适用于所有公司的所有产品。针对书籍、音乐、股票交易、新闻阅读以及汽车、计算机等商品和服务，现有的网络营销策略已被证实具有显著效果；然而，对于那些需要预先体验或检验的商品，这种方法在促进直接购买方面效果有限。尽管如此，网络营销依然可以用于产品的推广和品牌的宣传。